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奥迪在中国“二嫁” 一次利益权衡的选择

作者:微商圈
发布时间:2016-11-14 10:32:13

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  关于上汽集团(23.95-0.13%,买入)与德国奥迪即将合资的消息,在半个月内从传闻变得逐渐可信起来。10月30日,“奥迪在华第二个合作伙伴落定上汽”的消息开始在业内流传。11月7日,该消息经媒体求证,被认为是“事实”,而双方已经确定合作模式是上汽大众斯柯达模式,以避免申请生产资质。此后,更有消息称,上汽集团与奥迪的接触已经秘密进行了一年多,而上汽董事长陈虹已经在11月的第二周前往德国,与奥迪商讨合作事宜。

  但对于此次合作,奥迪在华多年的合作伙伴一汽-大众奥迪却表现的“一脸发懵”。“我们不知道情况。”一汽-大众人士称。而截至记者发稿前,不论是一汽-大众、奥迪中国或者是上汽大众乃至于双方的母公司——上汽集团、一汽集团都没有对此作出表态。一汽-大众相关负责人仅对记者表示“没有消息可以分享”,而其子公司一汽-大众奥迪则没有对记者采访做出回应。。这在近些年新闻发言制度已经很完善的一汽-大众身上发生,十分反常。

  经济观察报记者从上汽集团内部多方求证,多个消息源均表示上汽集团的确已开始商讨与奥迪在华设立第二家品牌合资公司。“上汽董事长陈虹6号就携带人员起身前往德国,与德国大众集团高层谈判,谈判内容包括投资规模、股比、出资方式、合作技术平台等具体细节。此外,合作并不是仅仅停留在成立销售合资公司的层面,在研发和技术领域的合作也会超出大家的想象。”11月8日,接近上汽集团高层的消息人士告诉经济观察报记者。

  而记者还获悉,陈虹在上汽集团内部下了封口令。“因为事情还没落停,也担心一汽集团反弹影响进展。”上汽集团内部人士告诉记者。但上汽与奥迪的合作在快速推进。上述不愿具名的上汽集团内部消息人士告诉经济观察报记者,陈虹已经暗中“点将”组建项目组了,而人员名单属于机密级别。

  一石激起千层浪。尽管事情并没有坐实,但其效应已经在不断酝酿。一方面,上汽大众的经销商已经在摩拳擦掌,意欲大干一番,而一汽-大众奥迪经销商则表示出担心。而如果此事得以成真,奥迪作为第一个打破豪华品牌在中国只有一家合资公司惯例的公司,将要跨过怎样的重重障碍,一汽-大众奥迪会面临怎样的冲击波,一汽集团又将如何反应?更重要的是,这对中国豪华车市场的发展又有怎样的影响?这都还是未知。

  奥迪的最佳选择

  “8号播出的陈虹董事长参加财经节目的视频让人有点混乱,他到底是在上海还是在德国,事实上这个节目是提前录播的,媒体爆出(奥迪与上汽集团)合作消息时他已经在德国了。这次和奥迪德方谈判的上汽集团携带的智囊团包括上海大众主要高层和曾经参与上汽海外并购的谈判经验非常充分的相关法务人员。”一位不愿具名的知情人士在11月8号接受记者采访时透露。

  据悉,双方的合作是在奥迪德国总部主动推进下进行的,奥迪于2015年年中与上汽集团开始进行接触。该消息人士表示,这次奥迪没有采用新建合资生产企业的方式,而可能是取道“上汽大众斯柯达”的模式联合上汽大众建立合资销售公司,届时产品先期将借由上汽大众现有平台代工生产并单独设立销售渠道。“目前外界所揣测的建50:50合资销售公司的消息还不能确定,因为目前谈判还在德国继续进行,但可以确定的是双方股比会比较接近,话语权也会更平等。”上述消息人士透露。

  在采访中,经济观察报记者获悉,促使奥迪不惜得罪一汽集团这样强势的合作伙伴,主动“联姻”上汽的直接原因是——它不得不在中国寻求更大的市场份额和利润。而最为关键的是,奥迪与合作伙伴一汽集团因过于体制化的管理方式而产生了冲突,而在增加股比不成、话语权持续不足的情况下,奥迪德国总部倾向于需找新的合作伙伴并逐渐将在华重心引导至新合资公司。但对这样的说法,涉事三方都没有做出回应。

  不过,这场仍在进行中的“联姻”是一次利益权衡的选择而并非“一见钟情”。经济观察报记者获悉,不管是奥迪还是上汽集团,对合作方的寻找和接触都不是仅此一家。“据我所知,奥迪在接触上汽集团的同时与另外一家大的汽车集团也有过深入了解,而在与奥迪对接之前,上汽集团和保时捷的合作也差一点就成功了。”一位从事汽车行业战略咨询业务的相关人士告诉记者。

  但对奥迪而言,上汽集团可以说是可选范围内的最佳人选,尤其是上汽大众的合资公司和斯柯达模式的存在让奥迪找到了“短平快”的实现市场突破的另一种可能——摒弃新建合资生产企业的做法,使“上汽大众奥迪”(为叙述方便假定为合资公司名称)的成立绕开国家政策批准通不过的风险,为奥迪新合资公司的实现增加了现实可能性。这对于急于在华摆脱“掉队”风险的奥迪而言是十分关键的。“上汽大众的‘南派’营销能力也使奥迪愿意尝试突破品牌桎梏的新可能。”该人士指出。

  还有消息人士告诉记者,未来上汽奥迪产品将在上汽大众现有MLB平台生产的可能性非常大。因为作为上汽大众最新产品高端辉昂所使用的MLB平台其实就是新一代奥迪A6的平台,本来就具有奥迪基因。“未来合资公司可以将现有的高端和成熟的供应商快速复制到新合资公司产品的身上,以利于快速实现国产化。”上汽大众一位不愿具名的人士透露。

  合资冲击波

  除此之外,如果仔细梳理奥迪和上汽集团接触的时间点,一些微妙的关联便开始浮现——去年年中奥迪德国主动与上汽接触的时间点,这也正是一汽集团高层变化的关键时期。在这一时间点,一汽集团与东风汽车(7.52+0.40%,买入)两大国有汽车集团董事长互调,一汽内部进入反腐调查的敏感时期。而本就囿于体制的一汽集团,其管理方式和战略选择更趋于保守,尽管外界不知道两件事是否有联系,但不巧的是,此时奥迪也遭遇了进入中国26年来首次出现负增长的尴尬时点。

  2015年5月,奥迪结束了在中国长达26个月的连续增长,全年销量26年来出现首次负增长,同比下滑了1.4%,这次标志性的数据变化意味着奥迪在中国正进入一个新的阶段。“核心的走量车型、国产车型优势都受到严重挑战,并伴随失守危机,在这种背景下,奥迪属意变革,但股比份额不占优势的德方在一汽-大众奥迪的话语权十分有限,一场不可调和的矛盾使得奥迪不得不主动寻找其他方式。”分析人士称。

  “奥迪德方总部对于一汽-大众奥迪话语权的渴求从很早之前就开始了。一直到提出奥迪增持9%股权后,外界认为双方达到了新的平衡。但受到大众‘尾气门’事件影响,资金短缺的窘境使得奥迪难以将增股继续下去。”汽车行业分析师赵宇对记者分析道。

  在话语权之外,需要股比调整背后的直接诉求点在利润分配上。由于历史原因,在一汽-大众奥迪的合资关系中,一汽集团、大众以及奥迪三方的股比分别是60%、30%以及10%。按照一汽-大众公布的财务报表显示,奥迪每年贡献的利润超过200亿元,但奥迪却只能从中获取10%。为合资公司贡献了利润大头的奥迪获得的实际利益最少,奥迪早就心有不甘。新建公司的股比将会有效改变这一局面。

  而对于上汽集团而言,也是一个好选择。上汽目前仅有二线豪华车品牌凯迪拉克,这使其在高端品牌上一直有所缺失。更为关键的是凯迪拉克在中国市场的投入和发展完全无法达到上汽集团的要求,在上汽集团“做大转向做强”的战略调整中,凯迪拉克的地位在相当长一段时间内都无法改变,而寻找真正意义上的豪华品牌成为上汽集团必然的选择。

  “上汽和保时捷的合作到最后没谈拢,此后上汽也在接触别的豪华车品牌,但是在品牌和利润考虑方面,上汽和奥迪一拍即合。”上述上汽集团内部知情人士告诉记者。对于奥迪未来在华的发展路径,除了引入奥迪尚未国产的车型到新合资公司来,奥迪也将可能会效仿南北大众“一车两吃”的做法。但出于利润的考虑,奥迪的发展重心很有可能会南移。而按照上汽和奥迪现有的谈判进程而言,更为先进的技术和生产方式也会投入到未来的“上汽大众奥迪”。

  毫无疑问,如果拥有两家合资公司,奥迪在中国的市场份额将在短时间内暴增,继续稳坐中国豪华车市场老大的位置,与对手差距进一步拉大。但这对坐拥奥迪在华所有市场的一汽-大众奥迪而言,几乎可以说是一个“噩耗”——市场、资源均将被瓜分。有消息人士告诉记者,一汽集团、或者是一汽-大众奥迪方面对奥迪和上汽这次合作均不知情,在事件经过媒体曝光之后,甚至还需要向媒体打听消息,但这个细节性的“传闻”并没有得到奥迪方面的官方承认。

  绕不过的难题

  但是,“上汽大众奥迪”要成功落地,其面临的各方面阻力还有很多。出于对品牌高度的保护和避免内耗的考虑,目前豪华品牌在中国基本上都只有一家合资公司。而单独品牌在中国建立两家合资公司,往往面临着平衡难题。比如马自达、丰田等此前都遭遇到此问题,马自达因为资源分配问题,导致两家合资公司内斗,在中国一度陷入负增长之中。当然,大众集团是熟知的“平衡策略”高手,大众品牌在中国采用“同一平台+双车型”模式获得了极大成功,这一模式也被丰田、本田学以致用。

  而奥迪所面临的问题是,未来上汽大众奥迪要采用怎样的模式?是一汽-大众一样的中方主导模式,还是宝马、奔驰似的外方主导下的合资销售公司模式。从目前来看,奥迪不太可能继续采用中方主导的模式。而中外双方合资的建立,上汽大众奥迪将毫无悬念的要经历一段磨合期。这是否会对奥迪在中国的发展产生负面影响?这个问题目前还无法回答。

  另外,两家公司的定位是否存在冲突,是如同一汽-大众、上汽大众一般自由竞争还是分为高端和低端车型?如果双方在定价上出现矛盾,导致产品互相内耗,毫无疑问将严重损伤奥迪的品牌。目前,在仅有一家合资公司的情况下,奥迪在价格上依然无法固守,不得不以降价换取销量,未来在有限的市场中,双方的竞争是1+1>2还是会自相残杀?这个问题的答案还要看未来奥迪中国能否解决所面临的三大现实难题:

  第一、人才问题。从眼下来看,整个豪华车市场都存在严重的人才短缺问题,奥迪在也不例外。比如宝马在年初流失了几位高管,启用了一大批本土化的年轻高管。而上半年、包括沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪等都出现了高管离职的。此前,一汽-大众奥迪曾做出将主要部门搬迁至北京以获得更多人才的规划,但该计划目前还没有进入实质性的实施阶段。而未来奥迪的双合资公司运作,必将加剧汽车人才的争夺,加剧汽车人才的空缺,行业人才的流动性可能增加。

  其次、渠道问题。一汽-大众奥迪在中国进行了多年的耕耘。目前渠道布局已经进入精耕和下沉阶段,那么未来上汽大众将如何加入?如果继续在城市布局,尽管车型会有所区别,但这必将导致渠道之间的竞争加剧,经销商利润进一步被压缩。这对于目前盈利已经有难度的奥迪经销商来说,不是什么好消息。有消息显示,已经有奥迪在华经销商表示出担忧和负面情绪。

  第三、奥迪品牌何去何从。奥迪目前在中国最大的难题是“去官车”之后,品牌建立处于模糊期。在“官车”这个根深蒂固的形象外,奥迪要怎样塑造区别于对手的形象?在价格上,奥迪要如何去迎合目标受众。一个更现实的问题是,在目前销量增长已经进入需要精耕细作才能获得个位数增长、或免于负增长的压力下,未来两家合资公司所需要的庞大市场增量从哪里来?从某种程度来说,很可能是采取市场价格进一步下探的方式,但这是否会损害奥迪的品牌形象?

  在另一些人看来,上汽和奥迪即便有接触,但其合作能否顺利实现,还是未知数。“一汽集团作为汽车行业排名第一的央企,在合资上相当强势,这种背着一汽谈合作的方式,很可能是奥迪做个样子给一汽看,以寻求在合资公司拥有更多的话语权。”一位汽车行业资深从业人士表示。而从商业角度而言,一汽-大众奥迪为奥迪在中国进行了近30年的品牌打造,这让其无论从哪个方面都无法接受再增加一家合资公司。

  当然,“上汽大众奥迪”是否会成立还没有最后敲定,但对于一汽-大众奥迪来说,这的确不会是一个好消息。对于一直在冲刺整体上市的一汽集团来说,奥迪——这个利润主要支撑体的变化,将可能严重影响其上市大计。其余豪华品牌是否会效仿奥迪,走上双合资公司的道路,还难以预料。而从一个更宏大的角度来说,类似这种模式的新公司,是否架空了国家关于“原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业”的提议,规避了产能过剩行业的政策导向?

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